Quais fatores influenciariam o valor? Há anos, cientistas do comportamento vêm estudando esse tipo de questão.
Muitas vezes, eles analisam um modelo chamado POQVQ (sigla de "pague o que você quiser"). A ideia pode parecer uma fantasia boba dos consumidores. Mas uma versão extrema da experiência está acontecendo, na vida real, em um restaurante em Montclair, Nova Jersey. Ela confirma as previsões dos pesquisadores e tem causado uma série de reações – incluindo ansiedade, satisfação, incredulidade, culpa e, claro, oportunismo desenfreado.
Durante o mês de agosto, o chef Zod Arifai está oferecendo aos clientes um menu sem preços, encorajando-os a pedir quantos pratos quiserem em seus dois restaurantes vizinhos. Quando os frequentadores pedem a conta, os garçons perguntam: "Quanto você gostaria de pagar?"
Sem uma guia dos preços – como uma doação sugerida em um museu –, a oferta obriga os clientes a se examinarem e desenvolverem um critério pontual para poder olhar o jovem garçom nos olhos e anunciar o valor da refeição.
Ayelet Gneezy, professora associada de Ciências do Comportamento e Marketing da Universidade da Califórnia, em San Diego, que estudou esse modelo, diz que ele pode desencadear um conflito psicológico: os consumidores gostam de se imaginar justos e até mesmo generosos, mas também querem que os outros os vejam como "prudentes e não otários".
"Sei que vou pagar demais", afirmou Morgan Torres numa noite, enquanto avaliava o menu. "Não quero que eles pensem que sou 'aquele cara pão duro da mesa cinco'."
Na mesa ao lado, Sid Dvorkin não estava passando pela mesma crise de consciência. Ele ia apenas basear o valor naquilo que havia pago em outras refeições no restaurante Blu. "O conceito de pagar demais não me atrai", explicou.
Dada a oportunidade de POQVQ, os consumidores facilmente racionalizam suas decisões, avalia Ayelet.
Barbara Rowe e Richard Katz criaram seu próprio raciocínio: o poder do sabor. Eles pagaram US$ 12 por cada um dos cinco pratos que gostaram muito, e US$ 8 por aquele que não acharam bom.
Dez anos atrás, quando Arifai, de 52 anos, abriu seu primeiro restaurante, o Blu, em Montclair, um subúrbio diversificado da cidade de Nova York, o jornal The New York Times considerou-o "excelente".
Depois, na casa ao lado, o chefe abriu o mais simples, mas também bem recebido Next Door. A arraia do Blu com couve-flor, cogumelos selvagens e caldo de trufas custa US$ 26; o bolo de carne com glacê de pimenta chipotle sobre polenta mole do Next Door, US$ 14.
Agora, com o aluguel vencendo, Arifai decidiu seguir em frente e, finalmente, abrir um restaurante em Manhattan.
Antigo guitarrista de rock com um cabelo selvagem, Arifai queria agradecer a comunidade com um mês de jantares em que cada um pagaria o que quisesse – apesar das súplicas da família e dos amigos, que acharam o conceito "insano".
No espírito da igualdade, ele vem servindo o mesmo menu nos dois restaurantes. Mas no Blu, que é mais chique, com taças elegantes e luz suave, os clientes estão pagando cerca de US$ 3 a mais do que aqueles do Next Door, que é mais iluminado e tem decoração básica. (Bebidas alcoólicas não estão incluídas; os restaurantes incentivam os consumidores a trazerem o que vão beber.)
No geral, diz Arifai, os clientes parecem estar pagando um pouco menos do que a metade dos preços do menu, apesar de a comparação direta ser difícil porque as porções também são menores.
Fonte: UOL
