O marketing de propósitos, também conhecido como marketing pró-social, alardeia um capitalismo bom e consciencioso e atrai consumidores com informações sobre valores, comportamento e crenças das companhias que oferecem produtos. O objetivo é convencer os potenciais clientes de que as empresas operam de maneira socialmente responsável – comercializando "marcas significativas", para tomar de empréstimo um termo cunhado pela Havas Media, e indo além da tática para realizar contribuições assistenciais e vender um produto ou dois em embalagens recicláveis.
O marketing de propósitos está se tornando popular entre as agências de publicidade norte-americanas porque crescente número de consumidores afirmam que aquilo que uma empresa defende influencia suas decisões quanto ao que comprar e não comprar.
Os consumidores buscam "conexões emocionais autênticas" com as marcas, diz Mandy Levenberg, vice-presidente e estrategista de consumo de causas e vida sustentável na CEB Iconoculture, uma consultoria e empresa de pesquisa de consumo ligada ao Corporate Executive Board.
Esses consumidores costumam ser descritos como "socialmente conscientes" e pesquisam assiduamente sobre o comportamento das empresas. Isso significa que uma empresa que esteja fazendo algo que contraste com sua declaração de propósitos ou uma campanha publicitária conscienciosa pode causar decepção – ou mesmo um sentimento de traição – entre os consumidores socialmente conscientes, que se considerariam iludidos.
Assim, uma companhia que adote o marketing de propósitos precisa comunicar quais são seus "valores centrais", diz Michael Simon, vice-presidente sênior de marketing da cadeia de restaurantes Panera Bread, em Needham, Massachusetts.
A rede Panera, por exemplo, "oferece ótimas sopas, saladas e sanduíches, mas significamos muito mais", ele aponta, mencionando políticas que incluem a doação de produtos de panificação não vendidos, a criação da Panera Bread Foundation, o trabalho com organizações como a Feeding America e a criação de restaurantes comunitários sustentados por doações e operados sob a marca Panera Cares.
"Discutimos os nossos valores internamente, mas temos sido reticentes quanto a explorá-los", diz Simon. Isso está mudando como resultado de pesquisas que demonstram que comunicar essas ações e atributos pode ser "mais atraente para nossos clientes" do que publicidade convencional quanto a pratos em oferta ou do tipo "meus sanduíches são melhores que os do outro cara".
Por isso, a Panera e sua nova agência de criação, a Cramer-Krasselt, de Chicago, estão lançando uma campanha com orçamento estimado em US$ 70 milhões, com o slogan "viva conscienciosamente. Coma deliciosamente".
A campanha inclui comerciais de TV e rádio; anúncios em mídia digital, impressa e externa; e presença significativa em redes sociais como o Facebook e o Twitter.
O esforço tem por objetivo transmitir a mensagem de que, "a Panera, como empresa de sucesso, acredita que é importante participar da comunidade, para além dos simples negócios", diz Marshall Ross, vice-presidente executivo de criação na Cramer-Krasselt.
"É claro que a Panera não é a única organização a se importar com isso, a realizar esse tipo de coisa", ele acrescenta, mas "quando pessoas que gostam da empresa pela comida são informadas sobre que espécie de companhia ela é, seus sentimentos mudam; passam a gostar dela ainda mais, por motivos mais emocionais, mais fortes e conducentes a maior fidelidade".
Ross reconheceu que o marketing de propósitos "precisa refletir sinceridade real, sem despertar o cinismo das pessoas".
"Às vezes o trabalho de uma agência é conjurar uma história e expressá-la de maneira fascinante", disse. "Desta vez, nosso trabalho era calar a boca e ouvir a história real."
Um comercial de televisão que ajudará a introduzir a campanha começa com um narrador dizendo que "quando a Panera foi criada, decidimos que nos levantaríamos a cada dia para produzir pão fresco, com massa fresca, em cada uma de nossas padarias e cafés. Essa decisão nos levou a imaginar o que mais deveríamos fazer da maneira certa". O narrador prossegue perguntando se "seríamos capaz de produzir comida digna de nossos pães? E comida na qual as pessoas possam confiar, com ingredientes como carne de frango sem antibióticos?"
O comercial prossegue em estilo circular, mostrando uma engenhoca complicada e engraçada que imita a rotina diária em um restaurante Panera. "Será que podemos começar tudo isso por esse humilde pão?", o narrador conclui. "Sim, já o fizemos, e a cada manhã voltamos a fazer".
Para a Bumble Bee, uma cadeia de frutos do mar, a empresa decidiu deixar de lado os anúncios tradicionais, que enfatizam os produtos, em favor de esforços de marketing de propósitos sob a assinatura "BeeWell for Life", que promove saúde e boa nutrição. Os esforços envolvem blogs, livros eletrônicos, o Facebook e o site da empresa.
"Estamos descobrindo, como companhia e como pessoas, de que maneira promover a mudança", diz David Melbourne Jr., vice-presidente sênior de marketing e responsabilidade social da Bumble Bee Foods, em San Diego. "Em lugar de destacar nossa marca, estamos abordando os consumidores de maneira mais significativa."
O marketing de propósitos requer iniciativas que "incorporem metas realistas", ele acrescenta, para que as campanhas não pareçam etéreas demais.
A Bumble Bee Foods trabalha com duas agências, diz Melbourne, a Geary Interactive, de San Diego, e a Fleishman-Hillard, parte do Omnicom Group. O investimento na campanha Beewell for Life foi estimado em US$ 5 milhões.
Outras marcas que vêm recorrendo ao marketing de propósitos incluem a Kashi, da Kellogg, e a Whole Foods Market. O Union Bank, que acana de aderir à tendência, está lançando uma campanha criada pela Eleven, de San Francisco, com o tema "agir bem é bom negócio". Os astros da campanha são o ator Edward James Olmos e a escritora Maya Angelou.
Fonte: FOLHA.COM
